篮彩:“泛卡通”题材走红,符号的价值有多大

  电影《大圣归来》票房突破8亿元,超过了之前的《功夫熊猫2》。有评论认为,《大圣归来》立足于中国传统文化,有效地化用了人们耳熟能详的中华文化符号,又同时向美系、日系动漫风格全面开放。然而作为一部打磨8年的精品,《大圣归来》并不代表中国动画电影普遍水平,更不会因这次票房飙升而被推广为业内范本。

  “卡通元素”逐渐成为票房的保障。暑期档,前有动画真人电影《捉妖记》以12.74亿票房,打破《泰囧》保持了两年半之久的华语片内地最高票房纪录,登顶“票房之王”;后有动画电影《大圣归来》,以良好口碑撬动8亿票房。拥有鲜明动画形象的“泛卡通电影”借着“符号传播”的优势,被业界视为释放产业链能量的最佳类型。

  巧的是,在前不久落幕的ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,卡通形象在产业链中的“符号化”意义也成为核心议题。业内人士认为,对 IP的开发正是业界对“符号化传播”理念的重视,但过热的IP开发也显示出了困境–在IP逐渐成为业内标榜经济实力与投资远见的资本概念时,IP开发有禁忌吗?如何影响动漫游戏产业的升级?这些关键的问题却被悬置起来。

  产业对IP所代表的“符号价值”一股脑的热情甚至汇聚成对符号空壳的“迷信”。IP成了助长创意惰性的借口,找一个正当红的动漫作品,把角色套在早已完成的网络游戏身上,成为不少产品的开发模式。在对经典IP疯狂的采摘中,对IP本身内容的维护与增值,成了资本利益中的牺牲品。

  对于这些IP狂热导致的乱象,动漫游戏人开始反思。“好的IP并不意味着好的产品,更不等同于好品牌”,这一观点成为IP热喧嚣之后,逐渐成熟起来的动漫游戏市场的新共识。好的形象符号就像一颗种子,合理的开发并非一次性集中采摘形成的“零和游戏”,而应是耐心让种子发芽的培育与灌溉。这既需要现象级产品的热炒,也离不开内容本身创意升级的文火慢炖。

  聚焦游戏:换皮思维,正在透支符号价值

  在手机游戏大量崛起的当下,每年有上万款专攻低粘度玩家市场的游戏“上架”。在大浪淘沙式的残酷竞争中,傍上一个叫得响亮的经典形象无疑是最好的突围方式。为已有的老游戏穿上经典形象外衣,再次回炉,成了不少游戏公司的套现手段。有评论认为,这样的做法透支的不仅仅是游戏公司本身的产品价值,更消耗解构了经典形象的符号价值

  著名科幻小说《三体》的电影、游戏版权,不久前“花落”某本土大型游戏企业,并传出消息,在电影播出期间游戏将同期上线。这被业内人士视为游戏产业对超级IP的一次“大动作”。

  在ChinaJoy第三届上海游戏精英峰会上,以IP为代表的符号化营销又一次成为焦点。然而这一次,业内人士对包括IP在内的泛卡通化开发不再同几年前一般乐观。“借了IP的表象,却没找到基于内容的形式创新”被不少游戏人认为是业界产品开发的最大问题。有评论认为,把经典符号中的人物、情节简单地套在老旧的游戏形式中,长此以往,透支的是人们对经典与游戏产品本身的好感。

  举例来说,从客户端游戏到页面游戏再到眼下最热的移动游戏,游戏与IP的关系正在发生改变。端游时代,游戏本身创造了无数知名IP。页游时代,流量是游戏盈利的主要驱动力,游戏公司对IP依赖已经初见端倪。到了手游时代,游戏公司对IP产生了巨大的依赖。道理很简单,在“几天一变样”的网络游戏商城中,如何让人们选择你,而不是忽略你?有先入为主的好名气与自有的粉丝基础做“敲门砖”,恐怕要比新鲜的体验来的更加实在。

  这就不难理解,在当下的苹果、安卓等软件下载市场中,进入“Top50榜单”中的游戏有一半以上都由知名原作改编而成,日本动漫、网络小说、影视作品都是这些游戏的母本。而版权费用的猛增,也让过去手游几十万的制作成本,一下子涨到几百甚至几千万。

  随着对符号价值开发的深入,急于短期变现,透支价值的行为逐渐成为阻碍手机游戏发展的一个坎。什么火了就拼命上,成了业界潜规则,一名手游公司的运营经理爆料:“现在市面上带有’仙’的游戏就有几十款,带有’三国’的更是不计其数。”

  更要命的是,不少商家更弄出了“换皮”的把戏–找到一个现在正当红的作品,把角色套在早已完成的网络游戏身上。就好比《甄嬛传》火了,便出现《甄嬛 run》《植物大战甄嬛》《愤怒的甄嬛》,游戏特质与IP价值极度割裂,其中荒谬不言而喻。然而,不少移动游戏即使请来强IP撑腰,还是难逃“快消品”的命运。红几个月就死几乎成了移动游戏的铁律。有业内人士总结,这与不恰当的开采有关。“IP真正的价值在于粉丝对于故事中体现的价值观的认同,没有基于内容的形式创新,简单地将一个角色形象、或者一个情节抽离出来,加载到毫无关联的游戏设定上,是对符号形象价值的透支。”一位业内人士指出,在用户厌倦这几种类型翻来覆去的换汤不换药后,新出的手游便很难再吸引他们的眼光,这种竭泽而渔造成的伤害其实是行业性的。

  “不盲目追捧强IP,选择真正适合游戏转码的IP,并且与其一同成长。”掌趣科技联席CEO胡斌如此描述游戏对IP的正确开发方式。如何与IP一同成长?胡斌举了一个例子。掌趣科技开发的某款游戏,放弃了时下最当红的超级形象,而是转投某部更适合游戏呈现的不知名国产原创武侠动漫。由于这部作品还在不断更新中,游戏开发团队便随着每周动漫更新的节奏,对游戏进行内容情节的升级。不止如此,在取得版权方同意后,游戏开发团队还会在游戏中增加一些动漫中意犹未尽的情节。这样的互动体验,不但牢牢吸引住了“原著粉”,也为原著反哺了不少新粉丝。

  聚焦动漫:IP很多,但形成品牌的很少

  “一个卡通形象的诞生,并不是终点。事实上,品牌是一个流动的概念,它如同一株植物,每一次开发都是一次浇灌与养护。”一位业内人士认为,中国动漫人的问题不在于创造力的贫乏,而是对动漫形象后继开发耐心与规划的缺乏。放眼当下,每年国内市场通过漫画、动画市场产出的IP小苗很多,但是长成参天大树的却屈指可数

  最近几年,一些中国原创动漫品牌的人气与热度,几乎与国际一线作品平分秋色。比如,CCGEXPO(中国国际动漫游戏博览会)展会现场,有8年历史的国产原创动漫《秦时明月》的表演秀、签售活动与周边产品吸引了大量动漫迷的驻足。在短短一个小时内,叠放在展桌上的《秦时明月》角色海报已“矮”下一大截。大屏幕上轮番播放着《秦时明月》的最新剧场版片段,新角色的揭晓,引发在场粉丝的阵阵骚动。画师的签售队伍更是绕过展台,延伸到过道。这“阵仗”只有不远处的日本万代模型馆才能匹敌。而为后者“站台”都是“圣斗士”、“高达”、“海贼王”,这些纵横国际动漫市场多年的“钻石级”IP。

  事实上,不少国产原创作品依旧落寞。记者发现,在现场的大多原创国产动漫并没有这样的待遇。在商务洽谈区,不少曾红极一时的动漫品牌展台,如今却门可罗雀。“这个动漫形象最初走红于Flash时代,之后却没能推出各种相应的视频产品,渐渐淡出了人们的视线。”经营该品牌的设计公司经理在谈到品牌近年的发展时,也难掩尴尬。然而,这个品牌起码曾经“火”过,更多的原创动漫作品观众甚至没有听说过。

  原创动漫作品网站“有妖气”副总经理李磊将这一现象归结为“IP很多,品牌很少。”他认为,目前中国动漫市场上不缺乏原创作品,然而真正能够形成品牌效应的却很少。就拿有妖气自己来说,旗下拥过万原创漫画,但是目前产生品牌效应,初具产业链规模的却也只有《十万个冷笑话》等极少数作品。

  “大家都在拿符号价值和IP开发说事,说的却都不是产业开发的事。”一位媒体人将国产动漫市场“见林不见树”归因于IP被逐渐炒成了一个时髦的经济概念,但其内部所蕴含的外部产业拓展与自身内容升级逻辑却被忽视。怎样将现有的角色和形象符号打造成品牌?拿眼下好莱坞最热闹的“复仇者联盟”为例,其中的动漫角色,都是美国漫威在不同时代创造的,每个角色都有各自的连载系列。制作方花了近30年的时间,才将这7个角色聚集在一起。通过角色叠加与新鲜互动,激发了粉丝对老系列的新兴趣。漫威英雄的动漫内容也没有坐吃山空,而是不断地发展着新的情节复线,也就是一边用新的创意为IP内容充血,一边不断开发不同媒介的衍生产品。

  《盗墓笔记》的作者南派三叔曾表态,不希望自己写一本小说出来,变成一个游戏。这样的游戏与小说关系不大,只是用了人物的名字、几个情节,读者完全无法在其中体验到读书时的感受。在中国,通过IP开发打造品牌除了对开采与培养并重的理念匮乏,同时也受限于并不完善的开发环节。“一些动漫公司掌握着好的动漫形象,但却不具备开发电影、游戏的资质,如何在监督作品的核心内容理念不被颠覆的同时,以合作的方式将产业链做合理的拓展,考验的是整个拓展流程的严密度。”一位动漫产品经理说。而目前的“转码”,不是原作者完全撒手不管,导致后续产品不尽人意,就是版权方把持着IP,错过开发最佳时期,将好IP埋没。

  海外成熟的动漫开发模式或许可以给国内的产业开发做参考。在日本,动漫开发存在一个针对某一题材的委员会,委员会成员包括原版权持有者、动画公司、游戏公司、出版公司、周边商品公司、DVD公司以及电视台等方面。进行任何一种产品的开发,都要经过委员会讨论,这样既保证了IP产业链的拓展,也维护了各环节产品精神气质的一脉相承。

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